营销战略(营销战略制定的3个步骤)

营销战略(营销战略制定的3个步骤)

营销战略的制定包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和定位。

市场就像一个大蛋糕，一个人吃不完，所以要切开蛋糕，就是市场细分。你想吃哪一块呢，就是市场选择。最后把你想吃的那块拿到自己面前，就是定位。

传统的市场细分方法非常多，比如按地理位置、人口特征、使用行为、利润潜力、价值观/生活方式、需求/动机/购买因素、态度、产品/服务使用场合等等标准进行细分。

目标市场选择通常有5种方法，分别是：全面覆盖、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化、利基市场。目标市场选定的3条标准：有一定的规模和发展潜力、竞争者未完全控制、符合企业目标和能力。

定位又可以从消费者角度和竞争地位角度出发，延伸出很多方法。比如：

乐队花车——“销量遥遥领先”，“每卖10台，6台都是XXX”。

开创新品类的方法——分化，瓶装水市场在不断分化中出现了：纯净水（娃哈哈）、矿泉水（农夫山泉）、矿物质水（天与地）、维生素水（脉动）、高档矿泉水瓶装水（崂山）。电脑从台式机分化出笔记本，从笔记本中分化出IPAD。

比附——城老窑，塞外茅台；中国四大名酒西凤酒。

对立——开宝马，坐奔驰；洋河的蓝色系列。

聚焦——360的业务都聚焦在安全领域，即使推出手机，也强调自己的安全性。

营销战略指出了营销前进的方向，是营销管理中最重要、最核心的内容。营销战略错了，方向就错了，方向如果错了再怎么努力都是南辕北辙，无济于事。

大家熟悉的娃哈哈近几年推出了格瓦斯，虽然有强大的销售网络支持——宗庆后号称的只要一个礼拜就可以让一款产品布遍中国的大街小巷，狂轰滥炸的广告支持也无济于事，败走麦城。为什么呢？

我每次上课都会调查学员，他们都反映是因为产品的味道不好，所以他们不愿意再喝。是这个而原因吗？想想你第一次和咖啡，它的味道好吗？你第一次喝啤酒，它的味道好吗？都不好喝吧。那你为什么今天还在喝，还呼朋引伴的喝？是因为大家都在喝。

我们看看格瓦斯的广告语——非一般的液态面包，换句话说，娃哈哈把这款产品定位为早餐的替代品。这样一个荒唐的定位是因为娃哈哈曾经在这一领域吃过甜头——娃哈哈核心产品营养快线的定位就是早餐的替代品。可是奶作为早餐的替代品符合中国的心理认知，而水不符合。

如何拯救娃哈哈的格瓦斯呢？格瓦斯在全球的覆盖范围非常广泛，东欧、西北亚地区的人民有长期引用这种产品的习惯，格瓦斯号称世界第四大类饮料。所以，娃哈哈的格瓦斯可以定位为国际饮料，广告语可以这样说“全球第四大类饮料来到中国——格瓦斯”。从此以后，如果客户喝过格瓦斯还觉得它的口味不好，那只能说是自己跟不上潮流，OUT了。

营销战略明确、定位精准、深度聚焦的品牌更有竞争力。阿里巴巴聚焦在B2B领域，它今天仍是全球最大的B2B平台；淘宝聚焦在C2C领域，它今天是中国最大的线上集市；天猫聚焦在品牌专卖店领域，它今天是线上最大的步行街；京东聚焦在线上百货经营，它今天是中国最大的线上百货公司；百度聚焦在中文信息搜素领域，它今天是中国最大的信息搜素平台；腾讯聚焦在即时通讯领域，它今天成为全球最大的IM平台。360聚焦在安全领域，它今天是国内最大的安全卫士企业。

在社交与传播方面，微信的核心是经营熟人圈子，陌陌的生意就是开拓陌生人圈。微信朋友圈是向熟人传播，微博是向大众的传播。